مدي تأثير أنواع المجازي المرئي في الإعلان على فهم وموقف المستهلك من الإعلان

A Research Submitted by – Reham El-Sayed Seddeek – Assistant lecturer, Department of English Language and Literature, Faculty of Arts, Fayoum University

• المركز الديمقراطي العربي
• مجلة الدراسات الثقافية واللغوية والفنية : العدد السادس عشر كانون الأول – ديسمبر 2020 ،المجلد 4 – مجلة دولية محكمة تصدر عن المركز الديمقراطي العربي المانيا- برلين.
• تعنى بنشر الدراسات والبحوث في التخصصات الأنثروبولوجيا واللغات والترجمة والآداب والعلوم الاسلامية والعلوم الفنية وعلوم الآثار.كما تعنى المجلة بالبحوث والدراسات الاكاديمية الرصينة التي يكون موضوعها متعلقا بجميع مجالات علوم اللغة والترجمة والعلوم الإسلامية والآداب، وكذا العلوم الفنية وعلوم الآثار، للوصول الى الحقيقة العلمية والفكرية المرجوة من البحث العلمي، والسعي وراء تشجيع الباحثين للقيام بأبحاث علمية رصينة.

للأطلاع على البحث “pdf” من خلال الرابط المرفق :-

https://democraticac.de/wp-content/uploads/2020/12/%D9%85%D8%AC%D9%84%D8%A9-%D8%A7%D9%84%D8%AF%D8%B1%D8%A7%D8%B3%D8%A7%D8%AA-%D8%A7%D9%84%D8%AB%D9%82%D8%A7%D9%81%D9%8A%D8%A9-%D9%88%D8%A7%D9%84%D9%84%D8%BA%D9%88%D9%8A%D8%A9-%D9%88%D8%A7%D9%84%D9%81%D9%86%D9%8A%D8%A9-%D8%A7%D9%84%D8%B9%D8%AF%D8%AF-%D8%A7%D9%84%D8%B3%D8%A7%D8%AF%D8%B3-%D8%B9%D8%B4%D8%B1-%D9%83%D8%A7%D9%86%D9%88%D9%86-%D8%A7%D9%84%D8%A3%D9%88%D9%84-%E2%80%93-%D8%AF%D9%8A%D8%B3%D9%85%D8%A8%D8%B1-2020.pdf

الملخص :

الاستعارة التصويرية هي شكل من أشكال اللغة الخطابية  التي يتم تجسيدها في الصور و تتميز بقدرته علي الاقناع في الإعلان. تُعد  الوسائل المرئية في الإعلانات ميزة أساسية ومترابطة وذات معنى وتجسيدًا ثقافيًا للإعلانات المعاصرة. يتم استخدام الاستعارة المرئية بشكل متكرر في الإعلانات من خلال تصوير  احدي المفاهيم (مجال مستهدف) من خلال مفهوم آخر (المجال المصدر). ولقد اهتم البحث الأكاديمي في بادئ الأمر بدراسه المجاز اللفظي، تحول التركيز البحثي من الاستعارة اللفظية إلى المجاز المرئي.

يهدف البحث الحالي إلى  قياس تأثير نوعين مختلفين من الاستعارات علي مدي استجابه المستهلك للإعلان  وهما: الاستعارة المرئيه اللفظيه والاستعارة البديله. شارك في هذه التجربة مجموعة من 80 أستاذًا من ثلاث جامعات مصرية. تم قياس مواقفهم تجاه الاعلانات المختاره ومدي ادراكهم للمجاز المرئي. اعتمد البحث ف تحليل النتائج علي نظريه فيليبس وماكوري (2004) وتصنيف فورسفيل (1996) لإيجاد فرق ف استجابات المشاركين. تشير النتائج المتعلقة بفهم الاستعارة الموضوعي إلى أهمية الخصائص الوظيفية كعنصر رئيسي يركز عليه المشاركون عند فهم الاستعارات المرئية. أظهرت نتائج هذه التجربة أن الاستعارة البديلة كان لها التأثير الأكثر إيجابية على فهم المتلقي للإعلانات المختارة.

Abstract

The visual devices in advertising are considered to be an essential, interrelated, meaningful, and culturally embodied characteristic of contemporary advertising. A visual metaphor is used frequently in advertisements by depicting one domain of experience (target domain) in terms of another domain of experience (source domain). With regards to academic research, the emphasis was laid on initially verbal metaphor. The current research sets out to measure the impact of two different metaphor types namely; verbo-pictorial metaphor and replacement metaphor within an advertising context on consumer response. A group of 80 professors from three Egyptian universities participated in this experiment. Their liking attitude and comprehension to pictorially metaphorical advertisements based on Phillips and McQuarrie’s (2004) typology and Forceville’s (1996) typology were measured to find a difference. The Results related to the objective metaphor comprehension indicate the importance of the functional characteristics as a key element that participants focus on when solving the visual metaphors. Results from this experiment showed that replacement metaphor had the most positive effect on comprehension of the ad.

رابط المصدر:

https://democraticac.de/?p=71333